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7 Tools, mit denen Sie Ihre leuchtenden Firmenwerte teilen können

 

Ohne offensive Werte kein Erfolg – warum das so ist und gerade auch für High-Tech-Firmen gilt, habe ich im letzten Blog beschrieben. Wie teilen wir nun unsere Werte gezielt? Ich gebe dir 7 Tools an die Hand, mit denen du deine Positionierung stärken kannst. Was meinst du, welchen Wert teilt Mobility mit seinem Markenbild?

 

Bevor wir dazu kommen, möchte ich die fünf Vorteile in Erinnerung rufen, die du mit einer Werteoffensive erhältst:

 

1. Du differenzierst dich klar vom Wettbewerb – weil die grosse Mehrheit es noch nicht tut, obwohl emotionale und seelische Werte immer mehr gefragt sind.

 

2. Du baust Potential für langfristigen Erfolg – und das in einer sich schnell ändernden Welt

 

3. Du verkaufst besser – weil Werte die Gefühle und Sehnsüchte der Menschen ansprechen

 

4. Du stärkst deine Identität – und gegen aussen damit dein leuchtendes Image, deine Marke – aber nur, wenn du auch erzählst, was du Gutes tust.

 

5. Du baust Kundenbeziehungen auf – so erlaubst du deinen Kunden, an deinem Erfolg mitzuwirken.

 

 

 Wenn Menschen immer mehr nach Werten fragen, solltest du sie ihnen anbieten, sie aktiv mit ihnen teilen.

Das ist mit «Werteoffensive» gemeint.

 

Dabei sprechen wir hier nicht nur von den üblichen versprochenen Produktwerten wie Qualität, Leistungsfähigkeit, bestes Preis-Leistungsverhältnis, Leidenschaft, modern, innovativ, vernünftig oder Zuverlässigkeit.

 

Die Menschen heutzutage suchen auch Werte wie Einfachheit. Beharrlichkeit. Charme. Hoffnung. Mitwirkung. Erlebnis. Heiterkeit. Gewinnen. Integrität. Respekt. Phantasie. Natur. Wissen. Herkunft. Beitrag leisten.

 

Das ist eine klitzekleine Auswahl des grossen Wertekatalogs der Menschheit. Der Menschheit in der westlichen Welt, muss hier angefügt werden.

 

Im Umkehrschluss werden Werte dann nicht geteilt, wenn

  • sie ein einsames Dasein in Leitbildern fristen
  • sie nicht differenzierend sind
  • sie zwar das farbenfrohe Design der Marke bestimmen, aber eigentlich nur Fassade sind
  • coole Slogans die wahre Motivation überdecken
  • Produkte nur wegen des Umsatzes und Profits verkauft werden.
Das Fazit ist klar und einfach: Wenn wir Werte nicht leben, teilen wir sie nicht. Werte bleiben leblose Hüllen.
Dann kommt es dazu, dass Leitbilder, Missionen und auch definierte Markenwerte von den Mitarbeitenden belächelt werden. Bei grossen Firmen, die nach aussen etwas vorgeben, was sie gar nicht in ihren täglichen Handlungen umsetzen, kommt es gar zu Vertrauensbrüchen durch die Bevölkerung.
Wie können wir nun die Werte strategisch, das heisst zielgerichtet und andauernd mit Menschen teilen und sie so zu Anhängern unserer Firma, sogar zu Fans machen? Wie können wir unsere Strategie täglich umsetzen? Das erläutere ich dir auf einer strategischen und kommunikativen Ebene.

 

DIE STRATEGISCHE EBENE:

 

Mit der Strategie planst du, wie du dein Unternehmen in den nächsten fünf bis sieben Jahren entwickeln willst. Zum Beispiel planst du 10 % Umsatz-Wachstum oder du strebst an, eine neue Region mit deinen Produkten zu erobern. Oder du verfolgst eine Wert-Steigerungs-Strategie.

 

Wenn du bei Wertsteigerung in erster Linie an Geldwerte und nicht an menschliche Werte denkst, kannst du das über höhere Preise tun (mit einem gut begründeten Argument). Dann ist Profit an erster Stelle bei dir.

 

Oder du kannst den Wert deiner Produkte, deiner Dienstleistung indirekt steigern. Und zwar in erster Linie über nicht materielle, emotionale und seelische Nutzen-Werte. Du bietest dann spezielle Werte an und hilfst den Menschen in ihrem Alltag bei einem Thema oder bietest ihnen hochwertigen Nutzen. Auch damit wirst du mit der Zeit mehr verdienen.

 

Doch du unterscheidest dich vom Profit-Streber darin, dass bei dir das Werte teilen, das Helfen und Inspirieren an erster Stelle steht.

 

Damit kommen wir zum ersten und aller wichtigsten Werte-teilen-Tool: Dein Firmenzweck.

 

 

1. Teile deinen Hauptwert über deinen obersten Firmenzweck

 

Wenn dir klar ist, warum du tust, was du tust und diesen Wert zu deiner Leitdevise machst, ist das dein oberster Firmenzweck. Du spürst direkt in Form von Energie, welch unfassbar wichtige Rolle dieser Warum-Wert bei dir im Leben spielt. Wenn du dein ganzes Tun, deine Geschäftsmodelle nach diesem Wert ausrichtest, erhält er nicht nur eine Handlungs- sondern auch eine Zieldimension.

 

Warum wir tun, was wir tun: Das wird vielfach auch mit Mission ausgedrückt. Leider steht diese oft wie erwähnt irgendwo auf dem Papier und wird, wenn überhaupt, nur intern kommuniziert. Wer dagegen seine Mission und die damit verbundenen Werte so oft betont wie dies Facebook’s Chef Marc Zuckerberg dies tut, teilt sie offensiv. Und erst noch materiell wertsteigernd, wie er das in der jüngsten Datenaffäre bewiesen hat.

 

Werte können auch die Vision, das hoch-emotionale kraftvolle Zukunftsbild einer Firma bestimmen. Visionäre Werte sagen dann aus, woran wir glauben und beschreiben, wie wir uns verhalten werden, um die Vision zu erreichen.

 

Manchmal tragen die Firmen ihren leuchtenden Leit-Wert bereits im Namen, wie das etwa bei Mobility, einem führenden Schweizer Carsharing-Unternehmen der Fall ist. Spannenderweise bezeichnet die Genossenschaft «agil», «offen» und «mutig» als ihre «Kernwerte». Sie versteht darunter die «Kompetenzen, welche helfen, unsere Vision zu realisieren» – es sind also Umsetzungs- oder Handlungswerte.

 

Der leuchtende Leitstern und Energiewert, das «Warum» oder zukunftsgerichtete «Wozu» bei Mobility ist die Mobilität. Es ist ein differenzierender Wert, auf dem das Unternehmen aufgebaut wurde – und der mit seiner Zukunfts-Kraft viele weitere innovative Geschäftsmodelle initiieren könnte.

 

So inspiriert Mobility ihre Bezugsgruppen mit folgender Mission:

«Grenzenlose Mobilität für künftige Generationen.» 

 

Das tönt nach einem schönen gesellschaftlichen Ideal, nicht? Spricht diese Mission auch dein Herz und deine Seele an?

 

Wer Mobility und ihre Aktivitäten ein bisschen verfolgt, wird erkennen, dass die Genossenschaft stets dran ist, mit diversen Massnahmen auf diese Mission (die nach meiner Definition eine Vision ist) Taten folgen zu lassen.

 

Die Vision von Mobility, für welche die Mitarbeiter agil, offen und mutig wirken, lautet: «Eine entlastete Verkehrssituation in der Schweiz.»

 

Was du tun kannst:

Ob du mit deiner Geschäftstätigkeit für einen speziellen Wert einstehst, für dein Warum oder ob du das deine Mission nennst: Du wirst mit dem Teilen deiner Überzeugung deine Kunden automatisch inspirieren. Du strahlst diesen Wert aus, du wirst zu einem Leuchtturm in einer Welt voller Schatten – du wirst damit zu einer Marke. Und die ist keine Fassade, kein Anstrich. Du stehst für diesen Wert mit deiner Persönlichkeit und baust auf ihn deine Strategie, deine Ziele und Angebote. Für die konsistente Umsetzung empfehle ich dir, ein Konzept zu erstellen. Wenn du diesen Weg kühn und mit mutigen Schritten gehst, wirst du dich immer stärker im hart umkämpften Markt positionieren können.

 

Auch wenn du bereits seit mehreren Jahren mit deiner Firma unterwegs bist, kannst du jetzt mit deiner Wertepositionierung beginnen. Dein einzigartiger Wert ist die Seele deiner Marke.

 

 

2. Teile deine Werte über deine Marke, dein Logo und Corporate Design

 

Marken und Logos orientieren und informieren Menschen auf Anhieb, weil sie in Form eines Bildes kommunizieren. Bilder teilen bekanntlich mehr mit als 1000 Worte und sie sind emotional. Die Marke vermag Vertrauen, Glaubwürdigkeit aber auch deinen innersten Warum-Antreiber zu vermitteln. Das ist gerade in einem übersättigten Markt wichtig. Starke Marken versprechen überdies Sicherheit, Identität und Zugehörigkeit.

 

Marken haben damit einen enormen Wert – aber nur, wenn sie halten, was sie versprechen und den Kunden einen echten Nutzen bringen.

 

Was du tun kannst:

Schau dir einmal deine Personenmarke oder deine Firmenmarke an und überlege dir, welche Werte sie vermittelt. Unterscheide dabei zwischen bewusst vermittelten Werten und solchen, die indirekt vermittelt werden. Die Kernfrage lautet: Passen diese Werte zu deiner Persönlichkeit und deiner Firma? Falls du schon länger als Firma unterwegs bist: Passt das Logo noch zu mir? Und: sind es produktnahe Werte, emotionale Werte oder Werte, die zum guten Leben beitragen, die inspirieren?

Trägt meine Marke dazu bei, gute Mitarbeiter zu rekrutieren?  

Inspiriert dieses Logo von Mobility den Zukunftswert Mobilität? Was meinst du? Bitte schreib mir deine Gedanken ins Kommentarfeld. Ich freue mich über jeden Kommentar. 

 

3. Teile und bestimme mit deinen Werten die Kultur und Identität deiner Firma

Das Leitbild. Wenn überhaupt, sind bei vielen Firmen die Werte in einem Leitbild oder in einem Verhaltenskodex / Code of Conduct beschrieben. Leider sind Leitbilder oft irgendwo abgeschrieben – von einer Vorlage, die ebenfalls kopiert und ein bisschen angepasst wurde. Immerhin: Es ist Besserung in Sicht, weil Werte im Aufwind sind. 

 

Leitbilder sagen aus, «wer wir sind» (die Identität) und «wie, mit welchen Werten wir miteinander umgehen» (die Kultur). Die Kultur beantwortet auch Fragen wie: Wie packen wir neue Projekte an? Zögerlich oder mit Elan? Wie gehen wir mit Misserfolgen um? Wie reagieren wir auf Fehler? Gibt es eindeutige Anleitungen für unsere Werthaltung?

 

Während also die Vision oder Mission das «Warum» erklärt, beschreibt das Leitbild das «Wie» und «Wer». Es ist die logische Umsetzung deines grossen Leitsterns.

 

Damit ist auch gesagt, dass das Leitbild mit der Strategie verknüpft sein muss, damit es wirklich zur Wertschöpfung der Firma beitragen kann. Je differenzierender der Warum-Wert einer Firma ist, umso differenzierender und bestimmender wird auch das Leitbild sein. Hier wäre der Ansatz, ein massgeschneidertes statt ein kopiertes Leitbild zu schreiben. Unternehmen, die ihre Werte nun nicht nur gegen innen, zu ihren Mitarbeitern vermitteln, sondern auch aktiv gegen aussen, tragen enorm zu ihrer Reputation, zu ihrem guten Ruf bei. Damit sind wir wieder bei der Markenbildung.

 

Was du tun kannst:

Mit einem Leitbild teilst du deine Führungs-Grundsätze wie Respekt, Wertschätzung und Mitwirkung. Du teilst deinen Stolz, deine Auffassung von guter Arbeit und Erfolg. Deshalb ist gerade in kleinen und mittelständischen Organisationen die Firmenidentität stark von dir als Geschäftsführerin geprägt.

 

Überlege dir, welche Werte deine eigene Persönlichkeit resp. deine Firmenpersönlichkeit ausmachen. Welche Werte dir im Umgang mit deinen Mitarbeitenden, aber auch mit allen Menschen wichtig sind, die in den Kontakt mit deinem Unternehmen kommen. Das können Lieferanten sein, der Pöstler, die Reinigungsfrau, der Nachbar…

 

Wenn du Klarheit hast über deine Werte und Grundhaltung, formuliere sie in Handlungs-Sätze um wie zum Beispiel: «Wir gehen respektvoll miteinander um und sind offen für alle Ideen, die zum Umsatz beitragen.» «Auch wenn wir unterwegs sind, sind wir uns unserer Werte bewusst und teilen sie mit allen Menschen, die uns begegnen.»

 

 

DIE KOMMUNIKATIVE EBENE

 

Bislang haben wir die strategische Werte-Grundausrichtung deiner Firma beschrieben. Nun kommen wir zur Umsetzung mittels Kommunikation und PR.  

 

Ableitend von deiner Strategie werden deine Werte, wenn du das durchziehst, automatisch überall hineinfliessen, wo du kommunizierst. Eine erfolgreiche Kommunikation muss auf deiner Strategie aufbauen und einheitlich, aus einem Guss sein. Einverstanden?

 

Am besten machst du für alle Kommunikationsmittel (siehe den nächsten Punkt 4) ein Konzept, das auf deiner Mission und deinen langfristigen Zielen aufbaut und im Gegenzug auf sie einzahlt. Je genauer du dir über deine Werte im Klaren bist, umso zielgerichteter sind deine Massnahmen. Als Kommunikationsstrategien und Querschnittsfunktionen gelten Content Marketing und Storytelling.

 

Querschnitt heisst: Du kannst sie über alle deine Kommunikationsmittel integrieren. Beide Strategien eignen sich besonders gut zur Verankerung deiner Werte. Damit geht’s nun weiter mit unseren Werte-Teilen-Tools.

 

 

4. Teile deine Werte über deine Kommunikationsmittel und deine persönliche Kommunikation

 

Kommunikationsmittel sind beispielsweise Visitenkarten, Briefpapier, Webseiten, Blogs, Podcasts, Postings in den sozialen Medien, Medienmitteilungen, PR-Texte, Firmenbroschüren oder Kundenpräsentationen.

 

Was du tun kannst:

Denke beim Produzieren immer an den emotional entscheidenden Menschen, den du ansprechen willst und versuche, wo immer möglich, mit ihm den Dialog zu suchen. Warum? Wir Menschen ziehen uns tendenziell in unsere eigene Welt des Bekannten und der Gleichgesinnten zurück. Es ist wie eine Echokammer. Zutritt dazu erlangst du als Marke und Firma nur über echte Empathie und relevante Werte.

 

Ein Beispiel: Zu den Zielgruppen bei Pressemitteilungen gehören Journalistinnen und Journalisten. Es sind zwar «nüchterne» Fachpersonen, die ja eigentlich ihren Job machen. Aber auch die Journalistin, die deine Mitteilung bearbeitet, hat ihre persönlichen Werte. Denke daran im Umgang mit ihr. Denke an die Menschen hinter den Journalisten und deren Herz und Seele, wenn du deinen Titel setzt. So bist du mitten drin im Werte-Teilen.

 

Heben wir aber zuerst den roten Faden auf, der durch all deine Kommunikationsmittel laufen sollte: Betrachten wir deine Botschaft, deine Botschaften.

 

 5. Teile deine Werte über Botschaften 

  • Was sollen deine Kunden von dir wissen?
  • Wovon sollen sie überzeugt sein?
  • Wie sollen sie sich verhalten?
Diese Fragen beantwortest du mit Botschaften. Wertebotschaften, nicht Werbebotschaften! Denn wir sprechen hier vom mündigen Konsument, vom Kunden, der als ganzer Mensch und nicht als passiver Botschaften-Empfänger gesehen werden will.
Werte-Botschaften sind die Schlüssel direkt zum Verstand, zum Herz und zur Seele der Menschen.
Du brauchst sie immer wieder und es sind immer die gleichen. Meine Hauptbotschaft und gleichzeitig Positionierung lautet: BrennWert bietet dir als Kleinunternehmen PR für Herz und Seele. Weitere Botschaften sind: BrennWert PR wirkt durch Lebensenergie. Eine andere lautet: BrennWert PR trägt zu deinem leuchtenden Erfolg bei. Und eine meiner Verhaltensbotschaften lautet: Kommuniziere mit Herz und für die Seele.

 

Was du tun kannst:

Beantworte die drei obenstehenden Fragen und versuche wo immer möglich, deine Botschaften zu platzieren. Botschaften umsetzen braucht eiserne Disziplin. Wenn du sie selber nicht mehr hören kannst, bist du erst am Anfang. Wie heisst es so schön im Volksmund: Nur steter Tropfen höhlt den Stein. Du drehst diese Schlüssel solange, bis eine Mehrheit deiner Kunden die Türe öffnet – bis die meisten deiner Kunden wissen, wofür du stehst. Bis sie überzeugt sind, dass sie mit deinem Produkt die Werte erhalten, die du ihnen versprichst – und dich von Herzen gerne in ihre Wohnung lassen.

 

 

6. Teile deine Werte über Storytelling

 

Was gibt es Schöneres, als Geschichten aus dem Alltag zu erzählen? Und diese Geschichten zu hören, wenn sie lebendig erzählt werden? Es ist einleuchtend, dass wenn wir etwas über uns und unsere Firma erzählen, Werte eine grosse Rolle spielen. Weil sie unser Verhalten bestimmen.

 

  •  Aus welchem Antrieb haben wir unsere Firma gegründet?
  • Wie haben wir in einer schwierigen Situation entschieden und warum?
  • Wie haben wir ein Kundenproblem gelöst?
Geschichten eignen sich hervorragend, die Menschen zu erreichen, weil sie oft sehr emotional und dramatisch zugespitzt sind. In einer Welt, die mit Informationen überflutet ist, kommen deshalb Geschichten viel besser an als nüchterne Fakten. Und das Beste: Sie werden weitererzählt. Damit können Geschichten nicht nur informieren, sie stiften auch Identität und stärken deine Marke.
Was du tun kannst:
Erzähle! Wo immer du kannst. Am besten frisch von der Leber weg. Sei aufmerksam für Geschichten, die der Alltag schreibt und spitze sie ein bisschen auf Dramatik und deine Botschaften zu. Dabei darfst du oder einer deiner Mitarbeiter ruhig als Held dastehen. Stell dir beim Erzählen vor, du sitzt an einem Lagerfeuer und trägst etwas zur Unterhaltung bei. Und deine Gründer-Geschichte? Dafür eignet sich deine Webseite bestens. Sie wird viel lieber gelesen oder gehört werden als eine chronische Abfolge von Firmen-Meilensteinen.

 

 

7. Teile deine Werte über Content Marketing / Hochwertige Inhalte

 

Mit Content Marketing bietest du hochwertige Inhalte an, die deinen Kunden oder deinen Besucherinnen zum Beispiel auf deiner Webseite sofortigen Nutzen stiften. Darunter fällt auch Storytelling - wo der sofortige Nutzen Unterhaltung ist. Der Nutzen fällt an, ohne dass sie deine Dienstleistung buchen oder dein Produkt kaufen. Du gehst damit in die Vorleistung mit dem Ziel, entweder langfristige Beziehungen, Vertrauen und einen guten Ruf aufzubauen und zu pflegen. Und letztendlich profitable Kundenhandlungen auszulösen. Der Nutzen für deine Kunden oder generell für Menschen, die mit deiner Firma in Kontakt kommen, lässt sich in vier Kategorien teilen: 

  • News/Information: «Ich weiss jetzt Bescheid»
  • Wissen/Befähigung: «Ich habe etwas gelernt» 
  • Unterhaltung «Macht mir Spass»
  • Beziehung/Sinn: Das bewegt mich.

Dieser Blog hier etwa trägt hoffentlich viel zu deinem Wissen bei.

 

Die vier Nutzenkategorien habe ich von Mirko Lange übernommen, der dazu ein geniales Modell entwickelt hat. Du kannst hier noch mehr dazu lesen.

 

Was du tun kannst:

Überlege, wie du in Vorleistung gehen und in welcher Kategorie du am meisten anzubieten hast. Wenn

du ein guter Erzähler bist, machst du Storytelling und du trägst damit zur viel geliebten Unterhaltung bei. Wenn du ein grosses Wissen hast, teile es zum Beispiel mit Checklisten. Zum Beispiel gibst du als Maler Tipps,

auf welche Merkmale man bei der Wahl eines Malerhandwerkers achten sollte. Oder du gibt Hinweise, wie sich ein Farbkonzept für Innenräume erstellen lässt.

 

Mit der Nutzenkategorie Beziehung/Sinn unternimmst du alles, was das Herz und die Seele der Menschen ansprichst. Du redest über deine Überzeugungen, deine Werte, du teilst sie. 

 

«Das bewegt mich» - unter diesem Motiv kannst du alle sieben Werte-Teilen-Tools ansiedeln.

 

Fazit:

Wo immer wir «social» sind und auf Menschen statt auf für uns passive Empfänger zugehen, teilen wir Werte. Vor allem dann, wenn es um Unterhaltung, um Beziehung und Sinnvermittlung geht.

Du kannst deine Werte auch offensiv und damit konsequent teilen und drückst damit deine Grundüberzeugung, unter Umständen sogar deinen Firmenzweck aus. Du inspirierst die Menschen durch deine Marke, deine Identität und deine Firmenkultur. Kommunikationsmittel, deine Botschaften, Geschichten und hochwertigen Inhalte (Content Marketing) leben erst recht von deinen Werten. Je klarer du dir bist über deine Werte, umso zielgerichteter kannst du sie einsetzen, umso stärker werden deine Positionierung, deine Zielgruppe, deine Persönlichkeit und damit deine Marke.

 

Die Werteoffensive lohnt sich. Alles, was du brauchst, ist jetzt noch: der Mut eines Helden.

 

PR mit Zukunft ist menschlich - kommuniziere mit Herz und für die Seele.

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Kommentare: 1
  • #1

    Patrick Eigenmann (Dienstag, 19 Juni 2018 14:13)

    Spannende Ausführungen zu unserer Kommunikation aus einem externen Blickwinkel. Wir freuen uns auf weitere Beiträge zu unserem Unternehmen.

    Patrick Eigenmann, Verantwortlicher Kommunikation Mobility