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Was das "Warum" nicht ist

Warum tun Sie, was Sie tun? Immer mehr Firmen entdecken die Kraft von «Warum-Botschaften»: Konzerne

wie Swisslife, Migros, British Airways aber auch kleine und mittelständige Firmen. Vieles, was als «Warum» ausgegeben wird, entspricht aber oft nicht dem Kern der Warum-Idee und kann deshalb sein Potential nicht entfalten. In diesem Blog zeige ich Ihnen anhand einer grossen Checkliste auf, mit welchen Kriterien Sie den Mehrwert einer Warum-Botschaft bewerten können. Eines vorweg: Hören Sie auf Ihr Herz.

«Beratung mit Leidenschaft», «gibt dir Power», «anders», «senkt den Aufwand», «Freu dich auf den Genuss», «5GB MP3-Player», «Lokale Spezialitäten», «in nur drei Schritten zum Traumgewicht», «schneller kochen», «Papierlose Buchhaltung», «modernes Design», «medizinische Grundversorgung», «Bio», «Wir begeistern unsere Kunden mit innovativen Ideen», «Top-Qualität», «Nachhaltigkeit», «frisch, authentisch, fein», «natürliche

Frische», «wenig Fett»…

 

Das sind alles Formulierungen, die Ihnen sicher mehr oder weniger bekannt vorkommen.

 

Was ist ihnen gemeinsam? Bevor ich diese Frage beantworte, lassen Sie mich nochmals einige andere Stichworte aufführen:

 

«Phantasie», «mitbestimmen», «vereinfache dein Leben», «Freiheit», «Perfektion», «Wahre Schönheit», "Leichtigkeit», «Klang», «für ein längeres selbst bestimmtes Leben», «Mitwirkung», «Pflege», «Gemeinschaft

und Zusammengehörigkeit», «Verbindung», «Inspiration», «Behaglichkeit», «Mehr Zeit zum Leben»,

«Zuneigung», «Chancengleichheit», «Respekt für Ihren neuen Lifestyle», «Wir sind Vitalität», «Energie», «ganz

und gar ganz»…

 

Wie wirken diese Begriffe oder Botschaften auf Sie? Vielleicht erahnen Sie bereits die Antwort auf die Frage, was das Warum nicht ist – oder was es ist. Was ist nun den Formulierungen im ersten Block gemeinsam?

 

Sie beschreiben alle mehr ein Produkt (zum Beispiel «natürliche Frische»), eine Technologie («5GB

MP3-Player), ein Geschäftsmodell («medizinische Grundversorgung»). Oder sie sind schlicht und einfach

Manipulation («in nur drei Schritten zum Traumgewicht»).

 

Dagegen handelt es sich bei den Wörtern im zweiten Block um menschliche Werte, resp. um Formulierungen, die darauf Bezug nehmen. Sie verraten nichts, aber wirklich nichts darüber, welches Produkt, welche Dienstleistung, welche Technologie oder welche Branche dahintersteckt.

 

Unter Umständen können Sie einige der Werte bestimmten Firmen zuordnen, weil Sie sich mit dem Thema befassen. Haben Sie etwa «Gemeinschaft und Zugehörigkeit» mit Coca Cola verknüpft? Bingo. «Für ein längeres selbst bestimmtes Leben»: Swiss Life. «Mitbestimmen»: Migros.

 

Was haben nun alle Wörter im ersten und zweiten Block gemeinsam? Es sind Versprechen.

Versprechen, die entweder vom Produkt abhängig sind oder unabhängig davon Hoffnung auf ein besseres

Leben machen. Das ist klassisches Branding, es ist aber noch viel mehr:

 

Firmen, die sich ein echtes Warum auf die Fahne schreiben, verkaufen nicht nur Erlebnisse und Emotionen, sie verschenken sie auch: Weil sie an ihr Warum glauben und dieses so verinnerlicht haben, dass sie automatisch danach handeln.

 

Damit inspirieren sie die Menschen in ihrer Umgebung automatisch für ein gutes Leben. Sie sehen die Menschen in erster Linie als Menschen und beschränken sie nicht nur auf ihre konsumierende Funktion. Sie dienen den Menschen, die sich nach dem gemeinsamen Orientierungs-Wert sehnen.

Umgekehrt verlieren diese Firmen ihre Identität, wenn dieser Warum-Wert aus welchem Grund auch immer wegfällt. Sie verlieren sie, weil sie jede Geschäftstätigkeit, jede Entscheidung, jedes neue Produkt danach ausgerichtet – oder gewisse Produkte wieder gestrichen haben. Damit ist auch gesagt, dass sich ein «Warum» nicht von aussen, von einer wohlmeinenden PR- oder Werbeagentur aufpropfen lassen kann, weil es so gut und emotional tönt oder einfach eine kreative Idee ist. Welchen Wert leben Modeboutiquen und ihre Mitarbeitenden, die für eine Marke arbeiten, welche mit «New York» «London» oder «Milano» umschrieben ist?

 

Firmen und Geschäftsführer mit einem klaren Warum können folgende Frage klar beantworten: Warum tun sie, was sie tun? Sie haben eine starke Unternehmenskultur, weil die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter genau wissen, warum sie so viele Zeit ihres Lebens mit und in dieser Firma verbringen. Ihre Kunden sind Fans, die ihre

Produkte immer wieder kaufen, ohne vorher die Preise verglichen zu haben. Die ihre Produkte kaufen, obwohl es nachweislich bessere gibt auf dem Markt. Es sind nicht die Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen zusammenhalten, es sind Werte und Überzeugungen.

 

"Think different" alleine ist noch kein Nutzen

Vielleicht ist Ihnen beim Lesen wieder ein Beispiel-Unternehmen durch den Kopf gegangen. Das könnte etwa

Apple gewesen sein, und zwar das Apple der Gründer Steve Wozniak und Steve Jobs. Was war der Gründungsgedanke und danach der rote Faden von Apple, bis der neue Konzernchef Tim Cook das Ruder

übernahm? 

 

Das Bestehende in Frage zu stellen und anders zu denken war der glasklare Verhaltenswert, der sich im weltbekannten Slogan «Think different?» manifestiert hat. Dieser alleine vermittelt uns Konsumentinnen und Konsumenten aber noch keinen Nutzen. Der versteckt sich im tatsächlichen Gründungsgedanken: Der Chancengleichheit.

 

Dieser Wert verkörperte das Warum der erfolgreichen Firma. Mit diesem Wert ist sie gross geworden. Wozniak sah im Heimcomputer ein Mittel, das dem kleinen Mann die Möglichkeit gab, sein eigenes Unternehmen zu gründen. Der PC vermochte es, Chancengleichheit gegenüber den grossen Unternehmen herzustellen und die Art, wie die Welt funktionierte, zu verändern. Steve Jobs war es dann, der diesen visionären Nutzen erfolgreich bei Produkteinführungen verkauft und ihn mit dem Lebensalltag der Menschen verknüpft hat.

 

Wir erinnern uns an die Einführung des iPod mit dem hoch emotionalen Slogan «1000 Songs in deiner Tasche».

Was ist das Warum folglich nicht? 

 

Es ist

- kein Produkt (auch nicht, wenn es emotional beschrieben wird)

- kein Produktwert oder Produkteigenschaft (auch nicht, wenn «nachhaltig» dabei steht)

- keine Dienstleistung (auch nicht, wenn es sich um ein Spezialgebiet handelt)

- keine Geschäftsidee (auch nicht, wenn diese innovativ ist)

- keine Technologie (auch nicht, wenn diese die Welt bewegt)

- keine kreative Idee oder Bezeichnung (auch nicht, wenn diese einmalig gut tönt)

 

Das «Warum» ist menschlich und sitzt im Kern jener Menschen, die inspirieren und berührt Herz und Seele von Menschen, die sich davon inspirieren lassen.

 

Der Durchbruch der E-Mail-Technologie erfolgte erst,

als es ein sozialer Durchbruch war.

 

Das wirkliche Warum oder der Nutzen war nicht die schnelle gegenseitige Information, sondern die soziale Zugehörigkeit: Die Leute, die E-Mail noch nicht hatten, fürchteten, von der Welt ausgeschlossen und nicht mehr gebraucht zu werden. Das gleiche Warum steckt hinter der What’s app-Idee und allen sozialen Plattformen, welche digitale Communities möglich machen.

 

Das Why-Modell des Golden Circle 

Alle Firmen können auf Anhieb formulieren, was sie anbieten. Viele können sagen, wie sie arbeiten, welche Werte ihnen wichtig sind. Nur wenige Menschen und Firmen können jedoch ihren Beweggrund, ihre innerste Motivation nennen.

 

Das Modell des «Golden Circle» von Simon Sinek hilft, das Warum zu finden, indem Sie sich zuerst einmal die Unterschiede bewusst machen:

- was Sie anbieten (der äussere Ring)

- wie Sie das erreichen, was Sie anbieten, wie Sie sich verhalten (welche Produkt- oder humanen Werte hinter dem «Was» stecken: der mittlere Ring)

- warum Sie tun, was Sie tun - der treibende Grund hinter dem «Wie» und dem «Was» (der innere Ring).

 

Die Checkliste, auf die ich gleich eingehen werde, wird Ihr Warum noch mehr schärfen, oder wird umgekehrt entlarven, weshalb so genannte «Warum-Botschaften» schwächeln.

 

Es gibt noch weitere Tools, das Warum zu finden, wie zum Beispiel das Erzählen wahrer Geschichten und

sich dazu spezifische Fragen stellen lassen. Ein anderes Tool ist, fünfmal nach dem Warum zu fragen oder

so lange, bis die höchste Emotion bei der Antwort erreicht ist.

 

Ferner wende ich mit meinen Kunden stets das Pyramidenmodell an, weil sie buchstäblich mit ihren Werten «nach oben» klettern können, um das Warum in der Spitze der Pyramide zu finden. Das Pyramidenmodell habe ich in diesem Blog beschrieben.

 

Verkaufen mit dem richtigen Warum

«Hören Sie auf Ihr Herz», habe ich Ihnen anfänglich empfohlen, um ein starkes Warum erkennen zu können.

Testen wir das gleich mal. Welcher Inhalt berührt Sie mehr: 

 

Verkaufsbotschaft A)

 

Wir produzieren Bio-Lebensmittel.

 

Sie sind natürlich, schmecken besser und geben ein gutes Gefühl.

 

Möchten Sie sie kaufen?

 

 

Verkaufsbotschaft B)

 

Bei allem, was wir tun, geht es für uns darum, Lebenskraft zu erhalten und zu fördern. Wir glauben daran, dass wir damit einen Beitrag für eine gesunde Welt leisten.

 

Wir setzen auf Lebenskraft, indem wir alle natürlichen Techniken anwenden, welche die Pflanzen und Tiere stark und resistent halten. Auf rein chemische Zusätze verzichten wir.

 

Und wir produzieren feine Bio-Lebensmittel. 

 

Möchten Sie sie kaufen?

 

Wie haben Sie auf diese zwei verschiedenen Texte reagiert? Welcher ist emotionaler? 

 

Unternehmen, die inspiriert sind, kommunizieren und arbeiten im "Golden Circle" von innen nach aussen. Machen Sie den Versuch und starten Sie Ihre eigene Verkaufsbotschaft einmal mit Ihrem Angebot, das Sie emotional aufladen und danach mit dem Warum. 

 

Welche ist eher langweilig? Welche berührt Sie?

 

Die grosse Checkliste für das richtige Warum

 

Hier folgen nun 23 Kriterien, anhand derer ein schwaches

Warum entlarvt und das richtige kraftvolle herausgeschält oder sogar noch einmal geschärft werden kann.

 

Das Warum mit Strahlkraft...

  1. lässt Ihre Konkurrenz weit zurück
  2. stillt tief liegende Sehnsüchte, Werte und Bedürfnisse der Menschen Ihrer Zielgruppe und spricht deswegen Herz und Seele an
  3. ist hoch nützlich, relevant und emotional 
  4. wirkt lebensverändernd
  5. wirkt langfristig
  6. hat seine Wurzeln in der Persönlichkeit der Geschäftsführerin / des Geschäftsführers
  7. ist nicht das neue Geschäftsmodell (Geschäftsideen entwickeln sich aus dem Warum)
  8. ist der oberste Zweck der Firma (der NICHT Kommerz heisst - Geld ist das Resultat)
  9. hat Potential, Ihre Vision, Ihr emotionales Zielbild zu definieren und bestimmt sogar die Strategie Ihres Unternehmens
  10. liegt im Gründungsgedanken oder kann ein daraus abgeleiteter Entwicklungswert sein, den Sie glaubwürdig vertreten können
  11. ist der treibende Faktor von Entscheidungen - wie eine Kompassnadel
  12. macht radikale innovative Produkt- und Geschäftsideen möglich
  13. heisst nicht "Leidenschaft" oder "Begeisterung" (das ist die logische Folge davon)
  14. ist in Ihrer Unternehmenskultur verankert, unter Umständen noch mit einem anderen vordergründigeren Begriff 
  15. ist Quelle Ihrer Inspiration, weil Sie daran glauben (und damit echte Inspiration für Ihre Mitarbeitenden, di Kunden und weitere Anspruchsgruppen)
  16. macht jegliche Manipulation von Kunden unnötig
  17. hält Ihre Firma zusammen und unterstützt bei der Rekrutierung von geeigneten Mitarbeitenden
  18. bestimmt Ihre Positionierung, Ihre Kernbotschaft und sämtliche Kommunikationsaktivitäten
  19. ist ethisch und moralisch einwandfrei
  20. stiftet Sinn und leistet somit einen Beitrag für die Gesellschaft
  21. beantwortet die Frage: Warum tun Sie, was Sie tun?
  22. beantwortet die Frage: Was glauben Sie, was macht die Welt besser?
  23. … und macht Spass. 

Hilft Ihnen die Checkliste weiter? Ich freue mich auf Ihren Kommentar. 

 

Alle 23 Kriterien sollten erfüllt sein oder erfüllt werden, damit das Potential des Warum ausgeschöpft werden kann.

 

Wie geht es nun weiter? Wenn Sie Ihr Warum für sich und Ihre Kunden gefunden haben, haben Sie erstmal einen gigantischen strategischen Schritt gemacht. Nun geht es darum, die Kraft des Warum gezielt – je nach Anspruchsgruppe - auf Ihre Positionierung, Ihre Botschaften, auf die Kommunikationskanäle und -Mittel zu lenken, zeitlich sowie kostenmässig zu planen und die Wirkung zu messen. Firmen mit Mitarbeitenden tun gut daran, den Wert zuerst intern als Warum-Wert zu verankern.

 

Grössere Firmen testen ihr Warum zuerst von ihren wichtigsten Zielgruppen, bevor sie loslegen. Weil es sich um ein klares Versprechen handelt, stimmen Sie alle Kommunikationsaktivitäten und Wordings aufeinander ab, um Widersprüche und Missverständnisse zu vermeiden, um einen Reputationsschaden zu verhindern. 

 

Fazit:

Firmen, die ihr Warum nur an Produkte, Technologien oder Geschäftsideen knüpfen statt an echte Lebensthemen ihrer Kundinnen und Kunden vergeben sich eine grosse strategische Chance.

 

Hinter vielen Formulierungen, die fälschlicherweise als «Warum» klassifiziert werden, steckt aber ein immenses Potential, das mit Hilfe verschiedener Tools aufgedeckt werden kann. Oft ist es ein Wert hinter den Werten, welcher die Entscheidungen lenkt und das Warum auf den Punkt bringt. Es ist ein Wert, der nicht nur Sinn stiftet, sondern auch Spass beim Arbeiten macht.

 

Die Kraft des Warum wird die Art, wie wir auf uns aufmerksam machen, komplett verändern.

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